Hai i contatti. Perché non diventano clienti?

// Marketing · Automation

«Ci servono più contatti.»

È la frase che sento più spesso in prima call. E quasi sempre è la diagnosi sbagliata.

Non perché più contatti facciano male. Perché nella maggior parte delle aziende che me lo chiedono, i contatti ci sono già: stanno in un foglio, in una casella di posta, in un gestionale che nessuno apre da settimane. Sono stati pagati. E stanno lì.

Il problema non è il rubinetto. È il secchio.

I contatti che non diventano clienti raramente sono contatti sbagliati: sono contatti giusti lasciati soli. Fra il momento in cui una persona chiede informazioni e il momento in cui decide di comprare passa un tempo che quasi nessuna azienda presidia — e in quel tempo il contatto non sta fermo ad aspettarti.

Perché «servono più contatti» è quasi sempre la diagnosi sbagliata?

Perché raddoppiare i contatti raddoppia anche la perdita.

Facciamo il conto con numeri inventati apposta, solo per far vedere il meccanismo. Mettiamo che su cento richieste tu chiuda tre clienti. Se vuoi arrivare a sei, hai due strade: spendere il doppio per averne duecento, oppure capire cosa succede alle novantasette che hai già pagato e non hai chiuso.

La prima strada costa il doppio ogni mese, per sempre. La seconda si fa una volta e continua a rendere.

Eppure quasi tutti scelgono di spendere di più, e il motivo è comprensibile: quella strada si compra, l’altra si costruisce. I contatti si ordinano, si pagano e arrivano. Sistemare quello che succede dopo vuol dire mettere mano a un processo che non ha né una fattura né un fornitore.

C’è anche un motivo meno nobile, ed è che i contatti nuovi sono eccitanti. Il foglio che si allunga dà una soddisfazione immediata. Il contatto di sei settimane fa che non ha mai risposto, no.

Quelle novantasette, intanto, non sono sparite nel nulla. Stanno in quattro posti precisi, e puoi andare a guardarle adesso.

Se non sai quanto ti costa davvero un contatto, questo conto non lo puoi nemmeno fare. Ed è il primo numero da mettere in fila.

Che cosa succede davvero dopo che qualcuno lascia il contatto?

Questa è la parte che le aziende non guardano mai, perché succede fuori dal loro campo visivo.

Nel momento in cui una persona compila un modulo, ha un livello di interesse che non avrà mai più così alto. Ha appena finito di pensare al problema. Sta cercando adesso. E quasi sempre non sta cercando solo te.

Nota una cosa: in questo racconto non c’è nessun errore. Nessuno ha sbagliato il preventivo, nessuno è stato scortese, il prodotto andava benissimo. Il contatto si è perso da solo, in un tempo morto che nessuno aveva assegnato a nessuno.

È lo stesso identico meccanismo per cui un sito riceve visite e non produce contatti: non manca un pezzo evidente, manca il presidio di un passaggio.

Chi non ha comprato ti sta dicendo di no?

Qui sta l’errore che costa di più, ed è un errore di classificazione.

Nella testa di quasi tutti i titolari le persone che chiedono informazioni si dividono in due: quelli che comprano e quelli che non comprano. Sono tre.

Un’azienda che non distingue fra il secondo e il terzo gruppo li tratta allo stesso modo: li lascia perdere entrambi. E siccome il secondo è più numeroso, butta via soprattutto la parte buona.

Nessuna di queste, da sola, è un rifiuto. Sono quasi tutte «non adesso» — e un «non adesso» scade soltanto se nessuno lo ripresenta.

Il lavoro serio è tutto qui: separare i tre gruppi, e costruire qualcosa che tenga in caldo il secondo finché non diventa il primo. Che è poi il modo in cui le persone decidono davvero di comprare: per gradi, tornando indietro, non in un colpo solo.

Che cos’è la marketing automation, detta senza gergo?

È un sistema che manda il messaggio giusto al momento giusto senza che tu debba ricordartene. La logica è sempre la stessa: quando il contatto fa X, il sistema risponde con Y.

Non è un robot che vende al posto tuo, e non è una newsletter. È la memoria dell’azienda: si ricorda di ogni persona, di cosa ha fatto e di quanto tempo è passato — cosa che nessuna persona riesce a fare a mano oltre le poche decine di contatti.

Tre esempi concreti, per capirsi:

Messo in fila, il percorso di un contatto ha questa forma — e conviene guardarlo tutto intero, perché mostra anche dove l’automazione finisce:

// lo schema scorre di lato →// sopra la riga: il tratto che un sistema copre da solo. Sotto: quello in cui serve una persona. La marketing automation vive tutta nella prima fascia — ed è per questo che, da sola, si ferma prima del traguardo.

Quello che l’automazione fa meglio degli esseri umani non è la qualità del messaggio. È la continuità: non si dimentica, non si stanca, non ha giornate storte, e funziona anche mentre sei in ferie.

Da dove si comincia, senza spendere un euro?

Quattro passi. I primi tre sono gratis, e sono quelli che decidono il risultato.

Il passo 1 è quello che le persone saltano perché sembra burocrazia. È invece il momento in cui il problema diventa visibile: finché il percorso non è scritto, non esiste, e quindi non si può rompere né aggiustare.

Perché l’automazione, da sola, non chiude?

Adesso la parte onesta, quella che chi vende automazioni preferisce non scrivere.

Una sequenza automatica tiene viva una relazione. Non la crea. Non ascolta, non capisce il tono di una risposta, non raccoglie l’obiezione che nessuno aveva previsto quando l’ha scritta. Fa benissimo una cosa sola: esserci con continuità.

Oltre una certa soglia — che nel B2B e nei servizi a valore alto si raggiunge in fretta — serve una voce. E qui entra un pezzo di organizzazione commerciale che in Italia moltissime aziende non hanno mai messo a fuoco: la divisione fra setter e closer.

Prima di tutto una precisazione, perché è il punto su cui si fraintende sempre: non sono due reparti, e non sono per forza due persone. Sono due ruoli. In un’azienda piccola possono stare sulla stessa persona — a patto che sappia in quale dei due si trova in quel momento, perché richiedono due comportamenti opposti.

La differenza si sente nella prima frase. Un setter non apre chiedendo se vuoi comprare. Apre così:

Sembra poco. È esattamente il contrario di quello che la persona si aspetta quando vede un numero sconosciuto, ed è per questo che funziona: non deve difendersi. Nessuno le sta vendendo niente, qualcuno le sta chiedendo se ha bisogno di qualcosa.

Il setter accompagna la persona nel percorso informativo — le manda il materiale giusto, risponde ai dubbi, capisce a che punto è — e quando è pronta fissa l’appuntamento con il closer.

La differenza si misura sul gradino da cui parte la trattativa. In un progetto B2B che seguo da quasi tre anni il percorso informativo arriva prima del venditore: alla prima chiamata la persona ha già visto i materiali e sa di cosa si occupa l’azienda, quindi non si parte da «cosa fate, esattamente?».

E qui l’automazione torna, ma in un altro ruolo: è il CRM — il gestionale dove vivono i contatti e la loro storia — che tiene in piedi il setter. Chi non risponde non si perde, viene programmato per un nuovo tentativo. Chi ha detto «richiamami fra due mesi» ricompare fra due mesi, non fra otto o mai. Il sistema non sostituisce la telefonata: si assicura che la telefonata avvenga.

Ultima cosa, ed è quella che separa un reparto commerciale da un gruppo di persone che telefonano: il setter segue procedure strutturate. Cosa dire alla prima chiamata, cosa fare dopo un silenzio, quando passare al closer, cosa scrivere nel gestionale. Non improvvisa, e proprio per questo può permettersi di suonare naturale.

Cosa cambia, in pratica

Se metti insieme i pezzi, il quadro è questo: l’acquisizione ti porta le persone, l’automazione le tiene vive, il setter dà loro una voce con cui parlare, il closer chiude. Sono quattro compiti diversi, e l’errore più comune è aspettarsi che uno solo li faccia tutti. Quando ne manca uno il risultato è sempre lo stesso, ed è il motivo più frequente per cui il marketing gira ma non porta clienti.

Le aziende che «hanno provato le automazioni e non hanno funzionato» quasi sempre hanno installato uno strumento senza aver deciso il percorso, e senza nessuno all’altro capo del filo. In quel caso non ha fallito l’automazione: ha fallito l’idea che bastasse.

La buona notizia è che qui non si comincia da zero. I contatti li hai già, il costo l’hai già sostenuto, e il margine più grande non sta nel trovarne altri: sta nel smettere di perdere quelli che entrano.

Domande frequenti

Che cos’è la marketing automation, in parole semplici?

È un sistema che manda il messaggio giusto al momento giusto senza che qualcuno debba ricordarsene: quando il contatto compie un’azione, il sistema risponde con quella prevista. Serve soprattutto a presidiare il tempo fra la richiesta di informazioni e la decisione d’acquisto, che è il momento in cui la maggior parte dei contatti si perde. Non è una newsletter e non vende al posto tuo: tiene viva la relazione con continuità.

Da quanti contatti conviene automatizzare?

Non è una questione di quantità ma di memoria. Finché i contatti sono poche decine, una persona organizzata riesce a seguirli a mano. Oltre, il limite non è la buona volontà: è che nessuno ricorda chi ha chiesto cosa e quanto tempo è passato. Il segnale vero che è ora di automatizzare non è un numero, è quando ti accorgi che qualcuno è stato dimenticato.

Quali sono le prime sequenze da attivare?

Tre coprono quasi tutti i casi reali: chi ha appena chiesto informazioni, chi ha scaricato un contenuto senza chiedere nulla, e chi ha ricevuto un preventivo e non ha risposto. Meglio tre sequenze scritte bene che trenta abbozzate: ogni percorso attivo va mantenuto, e quelli dimenticati fanno più danni di quelli che non esistono.

Che differenza c’è fra un setter e un closer?

Sono due ruoli, non due reparti né per forza due persone. Il setter lavora in parallelo al nurturing automatico con un approccio da customer care: contatta chi ha mostrato interesse, risponde ai dubbi, accompagna la persona nel percorso informativo e fissa l’appuntamento. Il closer si occupa della vendita vera e propria, con metodologie specifiche. In un’azienda piccola i due ruoli possono stare sulla stessa persona, purché sappia in quale dei due si trova: richiedono comportamenti opposti.

Il setter deve vendere al telefono?

No, ed è il motivo per cui funziona. Il suo compito è mettere un contatto umano e dare una voce all’azienda, non chiudere una trattativa: apre chiedendo se ci sono domande, offre materiale utile, capisce a che punto è la persona. Chi riceve la chiamata non deve difendersi da una proposta, e questo cambia completamente la conversazione. La vendita arriva dopo, con il closer.

Serve prima l’automazione o prima le persone?

Prima il percorso scritto, che non costa niente: cosa succede quando qualcuno lascia il contatto, chi lo vede, in quanto tempo, cosa gli si dice. Da lì si capisce quali passaggi può coprire un sistema automatico e quali richiedono una voce. Comprare uno strumento prima di aver deciso il percorso è la spesa più inutile di tutte, perché dà anche l’impressione di aver risolto.