Ho fatto il mio sito con l’AI. Ecco cosa ho scoperto dopo

// Strategia · Siti e AI

«In un pomeriggio ho tirato su un sito che sembra fatto da un’agenzia.»

Questa frase la sento dire in continuazione. La dicono imprenditori che non avevano mai aperto un editor in vita loro, e la dicono con un misto di orgoglio e di sollievo: una cosa che pensavano di dover comprare a caro prezzo se la sono fatta in casa, in un tempo ridicolo.

Invece di rispondere a istinto, ho fatto la prova sul mio. Questo sito l’ho costruito con l’AI apposta, per vedere con mano fin dove arriva quel processo e dove invece si rompe. Non in un pomeriggio, per onestà: una manciata di giorni.

Poi ho fatto la cosa che quasi nessuno fa. Ho preso il lavoro dell’AI e l’ho analizzato come analizzo quello di un fornitore: non guardandolo, misurandolo. Quello che segue è il risultato di quell’analisi, condiviso così com’è.

La sintesi in una riga: il problema dei siti fatti con l’AI non è che vengano brutti. Vengono belli. Il problema è che vengono anonimi sopra, non progettati in mezzo e incontrollati sotto: un bel soprammobile, che sta lì e prende polvere.

Il pezzo di mezzo è quello che costa di più, ed è il meno discusso: un sito fatto così è bello e non converte.

Perché «bello» e «che funziona» sono due progetti diversi. Sotto un sito che porta clienti ci sono tre logiche che non si vedono guardandolo:

• La sequenza dei messaggi. In che ordine si dicono le cose: cosa deve capire una persona per prima, cosa può aspettare, cosa ha senso dire solo dopo aver tolto un dubbio. A parole identiche, cambiare l’ordine cambia il risultato.
• Il percorso, cioè la UX. Da dove entra la persona, dove deve arrivare, quanti passaggi ci sono in mezzo — e quanti se ne possono togliere. Ogni passaggio in più è gente che si perde per strada.
• L’interfaccia, cioè la UI. Dove cade l’occhio, cosa sembra cliccabile e cosa no, cosa si vede senza scorrere, quanto è evidente l’azione che vuoi far compiere.

Nessuna delle tre si nota aprendo una pagina. Tutte e tre decidono se quella pagina produce richieste oppure no.

E qui c’è il punto che quasi nessuno dice ad alta voce: per ottenere qualcosa che funziona da un’AI, devi già sapere che faccia deve avere il risultato. Devi essere in grado di riconoscere se quello che ti ha dato è giusto. E quella capacità non te la dà lo strumento: te la danno gli anni passati a vedere cosa succede dopo.

Un sito fatto con l’AI raramente fallisce per la grafica. Fallisce perché nessuno ha deciso a chi parla, in che ordine dirglielo e quale percorso deve fargli compiere — e perché nessuno ha verificato cosa fa il sito una volta pubblicato. L’AI costruisce le pagine: non progetta la conversione e non risponde di quello che succede a valle.

Il sito è lo step 2 di 3

Qui sta l’equivoco che costa più caro: fare il sito non è il lavoro. È il lavoro di mezzo.

Prima viene decidere cosa quel sito deve dire e a chi. Dopo viene farlo trovare, farlo misurare e tenerlo in regola. Il sito, in mezzo, è il pezzo più visibile — ed è l’unico dei tre che si vede, motivo per cui è l’unico che tutti guardano.

Guarda dove cadono i «non lo fa». L’AI copre il passaggio che si vede, e lascia scoperti i due che decidono se quel passaggio serve a qualcosa.

E anche sul passaggio di mezzo serve una distinzione, perché è quella che frega quasi tutti: l’AI esegue benissimo, non progetta. La sequenza dei messaggi, il percorso e l’interfaccia sono decisioni — e le decisioni restano tue anche dentro lo step che sembrava delegabile per intero.

Ed è per questo che tanti siti nuovi non cambiano niente. Non perché siano fatti male: perché sono un pezzo giusto in mezzo a due pezzi mancanti. Un motore montato benissimo, senza sapere dove devi andare e senza nessuno che guardi il contachilometri.

Seguiamo i tre passi in ordine. Si parte da quello che nessuno vede, si passa a quello che vedono tutti, e si finisce con quello che decide se il sito esiste per chi ti cerca — e se ti crea problemi.

// step 1 · decidere

Perché i siti fatti con l’AI si somigliano tutti?

Perché nascono dalla stessa domanda: «fammi un sito per un’azienda che fa X».

A quella domanda l’AI risponde benissimo, e risponde con la media di tutto quello che ha visto. Struttura media, parole medie, promesse medie. Il risultato è pulito, ordinato, moderno — e perfettamente intercambiabile con quello del tuo concorrente, che ha fatto la stessa domanda.

// tre aziende diverse. Le stesse identiche parole.

Fai una prova, ti costa trenta secondi: copri il logo del tuo sito e leggi la home ad alta voce. Se quelle frasi potrebbero stare sul sito di un altro della tua categoria senza che nessuno se ne accorga, il sito non è tuo. È un modello con il tuo nome sopra.

Non è colpa dello strumento. È che la parte difficile non è scrivere le pagine: è decidere cosa devono dire. E quella decisione richiede di sapere chi è il cliente che vuoi, che problema ha davvero e perché dovrebbe scegliere te invece del più economico. Sono informazioni che stanno nella tua testa e nei tuoi numeri, non nel modello.

Il lavoro che viene prima del sito

E arriviamo alla parte che decide tutto il resto, quella invisibile per definizione: il lavoro che si fa prima che qualcuno apra un editor.

Quando chiedi a un’AI di farti un sito, lei parte dal presupposto che tu sappia già cosa vuoi dire, a chi lo stai dicendo e con che tono. Non te lo chiede, perché non è il suo mestiere. E tu, che stai guardando nascere pagine bellissime in tempo reale, non ti accorgi che quella domanda non è mai stata fatta.

Dietro questo sito c’è un documento di 13.782 parole diviso in 47 sezioni. Non contiene una riga di codice: contiene decisioni. E sono quattro i blocchi che reggono tutti gli altri.

01 L’analisi del target

Prima di tutto: a chi stiamo parlando, e come decide questa persona.

Non «le PMI». Non «uomini 35-55». Quello è l’anagrafe, e non serve a scrivere niente. Serve sapere cosa gli è successo prima di arrivare da te, di cosa ha paura e cosa lo fa chiudere.

Nel mio documento il cliente principale è descritto così: «scottato e diffidente. Ha già pagato agenzie o esperti e ne è uscito con report incomprensibili e nessun cliente in più; ora teme di rifare lo stesso errore. Annusa la fuffa a distanza e si chiude appena sente parole vuote.»

Prova a scrivere una home per quella persona. Poi prova a scriverla per qualcuno che non è mai stato bruciato. Vengono due siti completamente diversi — e nessuna AI può arrivarci da sola, perché quella frase esce da anni di call, non da un archivio di pagine web.

È il pezzo più faticoso e il più redditizio: ogni frase che scriverai dopo si appoggia qui.

02 Le leve che funzionano su di lui

Definito chi è, si decide cosa lo muove. E su un imprenditore diffidente le leve classiche si ribaltano: l’urgenza lo insospettisce, la promessa grossa lo fa scappare, l’entusiasmo lo mette in guardia.

Quello che funziona è l’opposto: numeri verificabili al posto degli aggettivi, i limiti dichiarati prima che li scopra lui, e qualcosa di utile dato gratis prima ancora di parlare di soldi.

Sono scelte prese a tavolino, non istinto. E cambiano di settore in settore: le stesse leve, su un cliente che compra d’impulso, sarebbero un disastro.

03 Il tone of voice

Il tone of voice è il modo in cui il brand parla: quali parole usa, quali non userebbe mai, che ritmo tiene, quanto è formale. È quello che rende una pagina riconoscibile a occhi chiusi, prima ancora di guardare il logo.

Nel documento non è descritto a parole. È posizionato su cinque assi, uno per ogni scelta che si poteva fare diversamente:

Guarda dove stanno i punti. Quasi nessuno è all’estremo, ed è lì il lavoro vero: «ironico» da solo non vuol dire niente, «prevalentemente serio con punte di ironia secca e mai gratuita» è una decisione che si può applicare frase per frase.

Un’AI a cui chiedi un sito «con un tono amichevole» ti dà l’estremo destro di ogni asse, perché è la media di cosa significa amichevole. Nessuno le ha detto quanto.

Poi il documento scende ancora più a terra: un elenco di parole ammesse e uno di parole bandite.

Non è questione di gusto. Quelle a destra sono esattamente le parole che il mio cliente ha già sentito da chi lo ha deluso: usarle significa farsi riconoscere come uno di quelli, alla terza riga della home.

E accanto alle liste ci sono le regole di ritmo: frasi brevi, un concetto per frase, gergo tecnico sempre spiegato al volo — perché si parla a un imprenditore, non a un marketer.

Un’AI, senza queste istruzioni, scriverà «soluzioni innovative» al primo giro. Non perché sbaglia: perché è la parola più probabile su un sito di consulenza. È di nuovo la media.

04 L’identità visiva

L’identità visiva è l’insieme di regole con cui il brand si presenta agli occhi: colori, caratteri, forme, fotografia. La differenza fra averla e non averla è la differenza fra un sistema e un gusto personale.

Un gusto suona così: «mi piace il blu». Un sistema suona così: tre colori e basta, il fondo non è mai bianco puro, gli angoli sono sempre vivi e mai arrotondati, le ombre sono nette e mai sfumate, i titoli sono tutti in maiuscolo con un carattere solo.

Sembra pignoleria. È il contrario: sono vincoli che rendono il sito riconoscibile senza logo — cioè esattamente la prova che quasi nessun sito generato dall’AI supera. Otto delle 47 sezioni parlano solo di questo.

// step 2 · costruire

Che cosa vuol dire guardare sotto al cofano?

Vuol dire smettere di giudicare il sito da come appare e cominciare a controllare cosa fa.

Perché «finito» e «funzionante» sono due cose diverse, e da fuori si somigliano moltissimo. Una pagina può essere gradevole e allo stesso tempo caricare lentamente, mandare i dati di chi la visita a terzi senza dirlo, perdere per strada i contatti, non farsi trovare, o funzionare a metà su un telefono. Nessuna di queste cose si nota aprendola. Tutte si vedono misurandola.

È la differenza fra un’auto lucidata e un’auto revisionata.

Ed è il motivo per cui questi problemi durano tanto: sono difetti di comportamento, non di aspetto. Un difetto di aspetto lo vedi in due secondi e lo segnali subito. Un difetto di comportamento resta lì per mesi, perché per accorgertene devi andarlo a cercare — oppure accorgerti che i risultati non arrivano, senza capire perché.

Dall’analisi del mio è uscita una lista. Nessuna di quelle voci si vedeva aprendo il sito e nessuna ha richiesto di rifarlo: erano tutte correzioni puntuali, alcune di una riga sola. Ma finché non le vai a cercare non esistono — e intanto il sito lavora contro di te in silenzio.

È il punto esatto in cui diventa un soprammobile: riceve visite e non produce contatti. Qualcosa di bello che sta in casa, che ogni tanto guardi con soddisfazione, e che non fa niente.

// step 3 · far funzionare

E se poi il sito non lo trova nessuno?

Un soprammobile, almeno, lo vedono gli ospiti che entrano in casa. Un sito che nessuno trova è un soprammobile in una stanza chiusa a chiave.

Qui c’è un intero capitolo che quasi nessuno sa di dover affrontare, e si riassume in tre sigle. Le spiego in una riga ciascuna, perché sono più semplici di come suonano.

• SEO — farsi trovare da Google quando qualcuno cerca qualcosa. È quella che tutti conoscono, almeno di nome.
• AEO — farsi scegliere come risposta, non come link. Quando Google mostra la risposta direttamente in cima, senza che tu debba cliccare, quella risposta l’ha presa da qualcuno. Il lavoro è essere quel qualcuno.
• GEO — farsi citare dalle intelligenze artificiali. Quando un imprenditore chiede a ChatGPT «come trovo clienti se il passaparola non basta», l’AI risponde e nomina qualche fonte. O sei fra quelle, o per lui non esisti.

La differenza rispetto a ieri è che non c’è una seconda pagina su cui finire. Nella ricerca tradizionale il decimo risultato prendeva qualche briciola. In una risposta generata dall’AI le fonti citate sono due o tre. Non esiste l’undicesimo posto: esiste l’essere citati o il non esistere.

01 Le AI non leggono come leggi tu

Una persona che legge una pagina tiene a mente il titolo mentre scorre. Una macchina no: prende una frase e se la porta via da sola.

Sul mio sito, sotto il titolo «Cos’è il funnel marketing», la prima frase diceva: «È la strategia che progetta il percorso completo dell’utente…». Perfetta per chi legge, perché il titolo sopra le fa da soggetto. Inutile per una macchina, che estrae quella riga e si ritrova in mano una frase che non dice di cosa parla.

Ora dice: «Il funnel marketing è la strategia che progetta il percorso completo dell’utente…». Una parola in più. È la differenza fra una frase citabile e una frase che si perde.

02 Schema.org: le etichette che nessuno vede

Questa è la parte che non ti racconta mai nessuno.

La tua pagina è scritta per le persone. Ma dentro il codice puoi attaccarle delle etichette invisibili che dicono alle macchine che cosa stanno guardando: «questa è un’azienda», «questo è un articolo», «queste sono domande frequenti», «questa è una recensione». Si chiamano dati strutturati, e lo standard che li definisce è Schema.org.

Senza quelle etichette il motore deve indovinare. E indovina spesso, ma non sempre — e quando sbaglia non te lo dice.

Anche qui l’analisi ha trovato un buco sul mio. Le regole del progetto dicevano di dichiarare ovunque il percorso di navigazione — quella scia tipo Home › Casi studio › Mobil House che vedi comparire sotto i risultati di Google al posto dell’indirizzo. Controllando, non era dichiarato da nessuna parte: né sui casi studio, né sulle pagine servizio, né su «chi sono». La regola c’era. L’applicazione no.

Nessuna di queste cose cambia una virgola di quello che vedi aprendo il sito. Tutte cambiano se il sito esiste per chi cerca.

E se invece il sito ti mette nei guai?

Arriviamo alla parte che nessuno ha voglia di leggere, ed è l’unica di tutto l’articolo che può presentarti un conto.

Un sito non è solo una vetrina: è un luogo dove raccogli e tratti dati di persone. Indirizzi email dal modulo contatti, comportamenti di navigazione dagli strumenti di statistica, numeri di telefono, a volte molto di più. Nel momento in cui lo pubblichi, ti prendi delle responsabilità precise — e l’AI che te l’ha costruito non se ne prende nessuna.

Il guaio è che questa è esattamente l’area dove un sito generato con l’AI sembra a posto più che mai. Il banner dei cookie c’è. La pagina privacy c’è. Sembra tutto sistemato.

01 Il banner che sembra a norma e non fa niente

È di gran lunga l’errore più diffuso, e merita di essere capito bene.

Il banner dei cookie ha due mestieri, non uno: chiedere il consenso, e — finché non arriva — impedire agli strumenti di partire. Un banner generato in automatico fa quasi sempre solo il primo. Chiede, registra la risposta, e nel frattempo statistiche e strumenti pubblicitari sono già partiti da soli.

Nel banner conta anche la forma, non solo la sostanza. Le linee guida del Garante sono nette su un punto: rifiutare deve costare quanto accettare. Un solo clic, un pulsante visibile come l’altro. Il banner con «Accetta» grande e colorato e il rifiuto nascosto in un sottomenu non è un banner conforme: è un imbuto.

02 L’informativa che descrive un altro sito

La seconda voce ricorrente. L’AI ti scrive una pagina privacy fatta benissimo — completa, ordinata, con i riferimenti agli articoli giusti — che però descrive un sito generico, non il tuo.

Dentro devono esserci i nomi degli strumenti che usi davvero: quale sistema di statistica, quale servizio di email, quale piattaforma pubblicitaria, dove finiscono i dati. Se la tua informativa non li nomina, sta dichiarando una cosa e il sito ne fa un’altra. E il problema non è la pagina: è la distanza fra quello che scrivi e quello che succede.

03 Il modulo contatti che diventa una lista

Qui l’errore è di processo, non di codice. Uno lascia il proprio indirizzo per chiedere un preventivo, e sei mesi dopo si ritrova nella newsletter.

Sono due consensi diversi. Il primo è per risponderti, e non serve chiederlo. Il secondo è per farti pubblicità, e va chiesto a parte, con una spunta separata e mai preselezionata. Averlo scritto nell’informativa non basta: quel consenso deve essere raccolto e conservato.

04 Quanto costa sbagliare

Sulla carta, i massimali del GDPR fanno impressione: si arriva fino a 20 milioni di euro o il 4% del fatturato annuo mondiale. Sono cifre pensate per le multinazionali, e per una piccola impresa non vogliono dire niente di realistico.

La cifra che conta è quella che viene applicata davvero. In un provvedimento del Garante, una microimpresa è stata sanzionata con 10.000 euro — ridotti a 5.000 pagando entro trenta giorni — per aver inviato email promozionali senza consenso. Non è un caso di cookie, ma insegna la cosa più importante di tutte: il procedimento è partito dal reclamo di una persona sola.

Ed è questo il punto che gli imprenditori sbagliano quasi sempre. Nessuno viene a ispezionarti a sorpresa. Quello che succede è che una persona si secca — un contatto che non ricordava di essersi iscritto, un visitatore attento, ogni tanto un concorrente — e fa un reclamo. Da lì in poi non conta più che il sito fosse bello.

Nessuna di queste cose rende il sito più bello. Tutte servono a farti dormire tranquillo, ed è la ragione per cui vanno messe in conto prima di pubblicare, non dopo la prima lettera.

Cosa l’AI non decide al posto tuo

Tre cose. E sono esattamente le tre che determinano se il sito porta clienti oppure no.

• A chi parli. Non «alle aziende»: a quale azienda, con quale problema, in che momento. L’AI non conosce il tuo cliente migliore, e nemmeno quello che ti fa perdere tempo.
• Cosa prometti. Non l’elenco di quello che fai: il risultato per cui uno sceglie te invece del più economico. Quella promessa esce dai tuoi numeri e dalle conversazioni con i clienti, non da un modello statistico.
• Cosa misuri. Un sito senza un obiettivo dichiarato non si può giudicare. Se non sai quante richieste arrivano e da dove, non lo stai gestendo: lo stai guardando.

Sull’ultimo punto l’analisi ha trovato la sua voce anche sul mio sito: il modulo di contatto non era misurato in nessun modo. Nessuna pagina di ringraziamento, nessun evento registrato. Le richieste arrivavano per email e finiva lì. Sapevo quante ne ricevevo. Non sapevo da dove venissero — quindi non potevo sapere quale contenuto o quale campagna le stesse producendo.

Da dove ripartire, senza rifare tutto

La buona notizia è che quasi mai serve buttare via il sito. Nessuna delle cose che ho elencato ha richiesto di rifarlo: erano tutte correzioni, alcune di una riga sola.

E l’ordine ricalca i tre passi, ma al contrario di come viene istintivo. L’istinto dice: rifacciamo il sito. Cioè, rifacciamo lo step 2, l’unico che era già a posto.

• step 3 Prima la conformità. È l’unica voce con una scadenza che non decidi tu. Controlla che il banner blocchi davvero e che l’informativa nomini gli strumenti giusti: si sistema in poche ore e toglie l’unico rischio che costa denaro.
• step 3 Poi la misurazione. Sembra assurdo cominciare dalla fine, ma se non sai cosa succede oggi qualsiasi modifica è un’opinione. Metti un obiettivo tracciato sul modulo e aspetta due settimane di dati.
• step 1 Poi il messaggio. La prova del logo coperto. Se la home è intercambiabile, riscrivi quella prima di toccare qualunque altra cosa: nessuna grafica salva una promessa che non c’è.
• step 1 Poi il percorso. Un sito racconta, un percorso porta a un’azione. Sono due lavori diversi, e il secondo è quello che produce contatti.
• step 2 Alla fine la tecnica. Velocità, comportamento su telefono, etichette per le macchine. Conta, ma è inutile se le cose sopra non stanno in piedi.

Il sito su cui stai leggendo è ancora fatto con l’AI. Solo che qualcuno l’ha guardato sotto al cofano, e soprattutto aveva deciso prima cosa doveva dire e a chi. È la differenza fra un oggetto e uno strumento.

Se leggendo ti è venuto il sospetto che il tuo sia bello e fermo, il problema non è il sito ma il percorso che non c’è: è il lavoro di funnel marketing.

Domande frequenti

L’intelligenza artificiale può fare un sito aziendale da sola?

Può costruirlo, e anche bene: struttura, testi, grafica, codice. Non può decidere a chi si rivolge il sito, cosa promette e con che voce lo dice, né rispondere di come si comporta una volta pubblicato. Quelle informazioni stanno nella tua esperienza e nei tuoi numeri, non nel modello.

Perché i siti fatti con l’AI si somigliano tutti?

Perché nascono dalla stessa richiesta generica e l’AI risponde con la media di quello che ha visto: struttura media, parole medie, promesse medie. Il risultato è ordinato e intercambiabile. La prova è coprire il logo: se il testo potrebbe stare sul sito di un concorrente, il sito non è tuo.

Cosa bisogna decidere prima di far costruire un sito all’AI?

Tre cose, e nessuna riguarda la grafica. L’analisi del target: chi è il cliente e soprattutto come decide, cosa lo ha deluso prima di arrivare da te. Il tone of voice: quali parole usa il brand e quali non userebbe mai. L’identità visiva: le regole fisse con cui il brand si presenta, così che il sito sia riconoscibile anche senza logo. Senza queste decisioni l’AI le prende al posto tuo, scegliendo l’opzione più probabile.

Cosa sono i dati strutturati (Schema.org) e servono davvero?

Sono etichette invisibili dentro il codice che dicono ai motori di ricerca e alle AI cosa stanno guardando: se una pagina è un articolo, una scheda azienda, un elenco di domande frequenti o un percorso di navigazione. Senza, il motore deve dedurlo da solo e a volte sbaglia senza avvisarti. Servono soprattutto ora che le risposte vengono generate dalle AI: citano poche fonti, e capire in fretta cosa sei aumenta le probabilità di essere una di quelle.

Un sito fatto con l’AI è a norma con privacy e cookie?

Quasi mai, anche quando sembra di sì. L’errore più comune è un banner che chiede il consenso ma non blocca gli strumenti di statistica e tracciamento, che partono comunque prima della risposta: in quel caso il consenso non vale. Il secondo è un’informativa privacy generica, che non nomina gli strumenti realmente usati sul sito. Il terzo è il modulo contatti usato anche per la newsletter senza un consenso separato. Va verificato prima di pubblicare: i procedimenti nascono quasi sempre dal reclamo di una singola persona.

Conviene rifare il sito o sistemarlo?

Quasi sempre sistemarlo. I difetti tipici di un sito generato con l’AI sono correzioni puntuali, non problemi di impianto. Si rifà quando il messaggio è sbagliato in partenza, cioè quando non è chiaro a chi parla e cosa promette: in quel caso la grafica non c’entra, e rifare la grafica non serve.